Trump et Facebook sont des ennemis qui ne peuvent pas lâcher prise

Le retour de Trump aiderait également Facebook. Même si les équipes politiques de Facebook se débattront sur l’équilibre délicat entre la protection de la liberté d’expression et la sauvegarde de la démocratie – comme l’a expliqué avec éloquence l’un des anciens directeurs politiques de l’entreprise – sa priorité est aux actionnaires qui sont de plus en plus frustrés par les performances financières de Facebook. Beaucoup de ces actionnaires seraient probablement ravis d’entendre la société mère de Facebook, Meta Platforms Inc., annoncer le retour de l’ancien président au cours de la semaine prochaine.

Les messages de pré-suspension de Trump ont eu un énorme succès : des millions de likes et un déluge indirect d’arguments politiques entre amis et familles sur des millions de comptes Facebook. Son retour promet de ramener cette vague d’interactions – et avec elles plus de dollars publicitaires – à un moment où la croissance des utilisateurs de Facebook est au point mort et où les actions de la société ont chuté de 60 % au cours des 12 derniers mois.

Meta a supprimé 11 000 emplois alors qu’il tente de s’appuyer sur la vision chimérique du PDG Mark Zuckerberg pour une entreprise métaverse, pour laquelle il s’est engagé à dépenser des milliards de dollars. L’actionnaire Altimeter Capital Management a qualifié tous les investissements dans la réalité virtuelle de « surdimensionnés et terrifiants ». Avec tout le trafic que Trump pourrait apporter, Zuckerberg a maintenant un os à jeter à ses investisseurs.

Mettre fin à la suspension de Trump ne garantirait pas son retour. Après tout, Elon Musk a invité Trump à revenir sur Twitter en novembre et l’ancien président n’a pas jeté un coup d’œil sur la plate-forme. Mais il pourrait y avoir une bonne explication à cela : les provocations taquines du milliardaire technologique n’ont probablement pas fait grand-chose pour encourager Trump à revenir sur une plate-forme où Musk était devenu la star.

Trump s’est engagé à publier principalement sur son réseau Truth Social – ce qui semblerait le dissuader de plateformes comme Facebook – mais l’arrangement a beaucoup de marge de manœuvre. Alors que la société mère du réseau déclare dans son dossier auprès de la SEC que Trump peut publier sur des réseaux rivaux s’il attend six heures après avoir publié quelque chose sur Truth Social, il n’y a aucune restriction s’il souhaite utiliser Twitter ou Facebook pour « des messages politiques, des collectes de fonds politiques ». ou les efforts pour obtenir le vote.

C’est une distinction cruciale. Trump pourrait être amer à propos de son expulsion de Facebook, mais il pourrait être difficile de résister à l’utilité de la plateforme pour diffuser un message politique et collecter des fonds pour sa campagne de 2024.

Alors que Trump a plus d’abonnés sur Twitter et que la plate-forme a été utile pour diffuser des messages accrocheurs destinés aux médias, ceux qui le suivent sur Facebook sont plus âgés et sont généralement plus sympathiques et favorables à sa cause. Facebook a toujours eu un plus grand potentiel pour les campagnes de base, lui permettant de cibler des données démographiques spécifiques avec des messages, des mèmes et des vidéos plus longs et plus détaillés.

Avec une base d’utilisateurs au nord de 2 milliards de personnes, Facebook offre également un public beaucoup plus large que Twitter, qui compte environ 360 millions d’utilisateurs actifs par mois, selon les données compilées par Bloomberg. Il n’est pas surprenant que la campagne 2016 de Trump ait dépensé 80 % de son budget numérique sur Facebook, et que sa nouvelle équipe de campagne ait écrit à Meta pour demander sa réintégration.

Pour Zuckerberg, le retour potentiel de Trump est compliqué. L’ancien président a utilisé Facebook pour dire que le Covid-19 était « moins mortel » que la grippe, attaquer ses opposants politiques et publier des hashtags qui ont renforcé la crédibilité des théories du complot QAnon. Ses actions ont mis Facebook sous une énorme pression pour changer les algorithmes de recommandation qui dirigeaient les gens vers des groupes extrémistes et pour freiner la propagation de la désinformation, même si un tel contenu renforce l’engagement au cœur du modèle commercial de Facebook.

Une chose qui devrait aider Zuckerberg à respirer plus facilement : des études universitaires au cours des deux dernières années ont montré que les entreprises de médias sociaux s’améliorent pour arrêter la manipulation étrangère sur leurs réseaux, et Facebook a subi moins de pression pour censurer un contenu spécifique à moins qu’il ne constitue un préjudice direct, comme du harcèlement. Alex Stamos, ancien responsable de la sécurité de Facebook, a déclaré lors d’un podcast en janvier que les entreprises de médias sociaux devaient « résister à essayer d’améliorer les choses » et se concentrer sur l’arrêt de la situation. En d’autres termes, empêcher les contenus nuisibles de devenir viraux.

Ce qui n’est pas clair, c’est combien de temps le retour de Trump pourrait durer. L’année dernière, Facebook a promis un « ensemble strict de sanctions à escalade rapide », y compris la menace de suppression permanente si Trump violait à nouveau les politiques de la plateforme. Si Zuckerberg espère que Trump respectera les règles cette fois-ci, il n’a qu’à regarder les messages de plus en plus désordonnés de l’ancien président sur Truth Social. Son retour pourrait bien être bref.

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Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Parmy Olson est une chroniqueuse de Bloomberg Opinion couvrant la technologie. Ancienne journaliste du Wall Street Journal et de Forbes, elle est l’auteur de « We Are Anonymous ».

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