Snap blâme ATT pour le T4 plat et les prévisions négatives du T1

Snap continue de lutter à la suite des changements d’AppTrackingTransparency (ATT) d’Apple.

L’application de messagerie photo a annoncé mardi un chiffre d’affaires de 1,3 milliard de dollars dans son rapport sur les résultats du quatrième trimestre 2022, ce qui représente une croissance annuelle stable.

Et le tableau des revenus ne semble pas s’améliorer de si tôt. La société prévoit une croissance négative entre -2% et -10% pour le premier trimestre 2023.

Le quatrième trimestre décevant a conclu une année 2022 « difficile » pour Snap, a déclaré son PDG Evan Spiegel dans sa lettre aux investisseurs.

Le chiffre d’affaires total de 2022 était de 4,6 milliards de dollars, en hausse de 12 % en glissement annuel. Cependant, c’est loin du taux de croissance annuel de 64 % que la société a enregistré en 2021.

Spiegel a cité deux facteurs principaux pour la croissance anémique des revenus de Snap au cours de l’année écoulée : les changements ATT d’Apple et la concurrence accrue de TikTok.

Spiegel a également déclaré que les « vents contraires macroéconomiques » avaient eu un impact négatif sur la croissance des revenus de Snap en 2022. Lorsqu’il a été pressé par les investisseurs d’obtenir des détails, il a indiqué qu’un ralentissement de la demande publicitaire était le coupable. Les revenus publicitaires de la marque ont diminué de 11 % en glissement annuel pour le trimestre.

« En général, il semble que nos partenaires gèrent leurs dépenses avec beaucoup de prudence afin de pouvoir réagir rapidement à tout changement dans l’environnement », a déclaré Spiegel.

L’adage selon lequel les spécialistes du marketing passent au marketing à la performance en période de ralentissement économique semble s’avérer vrai pour Snap. Alors que les dépenses de la marque étaient en baisse, l’activité de réponse directe de Snap s’est améliorée de 4 % en glissement annuel. Spiegel a attribué cette hausse aux investissements que la société a réalisés dans sa plateforme de réponse directe pour compenser le ralentissement de la publicité de marque.

Au cours de l’année écoulée, Snap a donné la priorité à trois domaines pour améliorer son offre de réponse directe, a déclaré Spiegel : investir dans la mesure, améliorer la qualité de l’engagement et de la conversion, et augmenter le volume de ces engagements et conversions sans sacrifier la qualité.

Mais, alors que Snap s’est concentré sur l’amélioration de la valeur de ses conversions de réponse directe, cela a entraîné une baisse à court terme du volume de conversions, a déclaré Spiegel.

« J’espère que nous pourrons augmenter ce volume au fil du temps », a-t-il déclaré. « Mais cela oblige aussi les annonceurs à s’adapter. Ils doivent voir cette valeur accrue apparaître dans leurs outils de mesure tiers, puis augmenter leurs enchères pour refléter cette valeur accrue. »

Bien que les revenus de Snap aient été stables au quatrième trimestre, l’engagement de ses utilisateurs a augmenté. La société a déclaré 375 millions de DAU pour le trimestre, soit une augmentation de 17 % en glissement annuel.

Cependant, le revenu moyen par utilisateur (ARPU) pour le quatrième trimestre a chuté de 15 % en glissement annuel à 3,47 $.

« Nous sommes actuellement limités par la demande et non par l’offre », a déclaré Derek Andersen, directeur financier de Snap. « Nous avons enregistré une croissance de 8 % des impressions au cours du dernier trimestre, ce qui s’est traduit par une baisse de 9 % de l’eCPM. »

La plus forte baisse de l’ARPU a été enregistrée sur le marché nord-américain, en baisse de 9 %, passant de 9,58 $ au quatrième trimestre 2021 à 8,77 $ au quatrième trimestre 2022.

L’ARPU a également baissé de 6 % à 2,38 $ sur le marché européen et de 2 % à 1,10 $ pour le reste du monde.

Dans une tentative d’être moins dépendant des revenus publicitaires, Snap a lancé un service d’abonnement, Snapchat+, en août 2022. Les abonnés payants de Snapchat+ ont totalisé plus de 2 millions au quatrième trimestre.

À l’avenir, Snap continuera à donner la priorité à la croissance de sa base d’utilisateurs. Il a également souligné ses investissements dans la technologie AR, qu’il considère comme un différenciateur clé parmi les principales plateformes de médias sociaux.

Snap est également optimiste quant à Spotlight, son clone TikTok. La société a commencé à tester la monétisation Spotlight au quatrième trimestre, notamment en diffusant des annonces pré-roll parallèlement au contenu Spotlight.

« Dans les tests que nous avons vus jusqu’à présent, le rendement que nous obtenons sur les publicités diffusées dans Spotlight est égal, et dans certains cas supérieur, au rendement que nous réalisons actuellement pour des publicités similaires ailleurs dans l’application », a déclaré Andersen. m’a dit.