Marc Chaya de la Maison Francis Kurkdjian : « Nous utilisons le marketing au service de la créativité »

Pour la maison de parfums Maison Francis Kurkdjian, le Baccarat Rouge 540 a acquis le statut de culte sans une seule campagne publicitaire officielle de célébrités. Et bien qu’elle n’ait pas de partenariats, la marque a gagné l’approbation des célébrités – Olivia Rodrigo la porte, et Drake a été répandu pour la porter. Sur TikTok, le hashtag du parfum #baccaratrouge540 a reçu plus de 432 millions de vues à ce jour, et il figurait parmi les succès phares du parfum dans le rapport financier annuel de la société mère LVMH pour l’exercice 2022.

Dans l’épisode Glossy Beauty Podcast de cette semaine, le PDG de la marque, Marc Chaya, rejoint la correspondante de Glossy West Coast, Liz Flora, pour partager l’histoire de la croissance de la marque. Il raconte comment il a cofondé la marque avec le parfumeur Francis Kurkdjian et comment la marque perturbe les normes de genre traditionnelles en matière de parfum. Il explique également en détail comment Baccarat Rouge 540 est devenu un tel succès et pourquoi la marque ne travaille pas avec les ambassadeurs traditionnels des célébrités.

Comment le boom des parfums de luxe de niche a puisé dans un nouveau type de commercialisation
« Nous ne sommes pas une marque, nous sommes une maison de parfum éponyme. L’objectif de la création de la marque était de permettre à Francis Kurkdjian, l’un des parfumeurs les plus talentueux de notre histoire, de pouvoir exprimer librement sa vision. Cela semble être une idée très naturelle aujourd’hui. Mais tu dois comprendre qu’à l’époque quand nous avons décidé de créer la Maison Francis Kurkdjian [in 2009]il y a eu un boom dans notre industrie sur le segment des parfums ultra-luxe.

Les gens démarraient des entreprises tous les deux jours, mais la plupart de l’environnement était axé sur le marketing. Tout était question de concepts, de narration, d’emballage, de design et de parfum, ainsi que du fait que le parfum ne serait qu’un élément d’une plus grande histoire, d’un plus grand concept. Pour nous, c’était plus une question de parfum, tout était une question de parfum – il s’agissait de permettre à l’un des plus grands talents d’exprimer librement une vision créative et d’utiliser le marketing au service de la créativité.

Découverte organique de célébrités sur des ambassadeurs de célébrités
« C’est très rare dans l’industrie du parfum [to not use an ambassador]. Encore aujourd’hui, la plupart des modes de fonctionnement sont basés sur le marketing, et où la créativité est encore au service du marketing et des concepts marketing. Chez Maison Francis Kurkdjian, la créativité est partout. C’est le cœur qui bat. Notre marketing n’est là que pour amplifier l’histoire de la création. …

Les célébrités utilisent la marque, mais nous aimons aussi que le public puisse apprécier les parfums. J’aime l’idée que quelqu’un de très célèbre tombe sur la marque et décide librement de porter la marque de la même manière que je décide librement d’écouter de la musique et de décider que j’apprécie cet artiste plutôt qu’un autre. … Nous aimons créer cette influence à travers la narration.

Nous n’utilisons pas de célébrités car nous ne voyons pas l’intérêt d’utiliser des célébrités [as ambassadors]. Nous ne voyons pas la valeur d’essayer d’obtenir une reconnaissance par le biais de l’approbation rémunérée de quelqu’un que nous apprécions. L’endossement naturel a tellement plus de valeur. Notre publicité est plus axée sur l’histoire.

Pourquoi la neutralité de genre est une vieille idée pour la marque
« Le parfum et le genre sont une question de convention sociale ; il ne s’agit pas de création. C’est un peu comme la mode. Si vous remontez dans le temps, les hommes en Europe au 17ème ou 18ème siècle portaient des perruques, ils mettaient de la poudre sur leur visageils auraient des broderies sur leurs chemises, et elles auraient des talons hauts. Ceux-ci étaient synonymes de masculinité. Côté parfum, au 17ème siècle, les femmes portaient des parfums plus boisés, qui selon les standards d’aujourd’hui ou d’hier, étaient considérés comme plus masculins.

Les parfums non sexistes sont généralement des parfums frais car la fraîcheur n’a pas de sexe. Les hommes et les femmes veulent se sentir très frais. Si je vous donne un parfum de rose, dans la plupart des cultures, la rose est synonyme de féminité, c’est l’emblème presque de la féminité. Quand nous avons créé A La Rose, c’était un parfum féminin, et quand Francis a décidé de créer L’Homme A La Rose, il a décidé de briser les conventions et de donner aux hommes le pouvoir de porter aussi de la rose. L’Homme A La Rose pourrait être neutre.

Gentle Fluidity, qui est un double parfum que nous avons créé en 2016, était aussi la réaction… au débat que nous avions dans notre société sur la notion de genre, sur la notion de … l’évolution du genre, où peut-être les hommes peuvent se maquiller sans nécessairement devenir une femme et où les hommes peuvent porter des vêtements plus féminins sans nécessairement tourner le dos à leur masculinité. Et les femmes peuvent être parfaitement féminines mais être PDG et ne pas avoir à faire semblant ou à agir comme des hommes afin de dégager de l’assurance, du pouvoir et de l’autorité.