L’évolution du marketing vidéo


Vous êtes-vous déjà demandé comment nous en sommes arrivés là ? Vers un monde de publicités vidéo presque partout où nous nous tournons ? Aujourd’hui, nous sommes exposés au marketing vidéo par un simple glissement de doigt sur l’écran d’un téléphone ou lorsque nous nous tenons à la pompe à essence pour du carburant (majoritairement trop cher). Au fur et à mesure que le monde a évolué, le marketing vidéo a été le « grand chelem » de la publicité virtuelle. Et, ironie du sort, tout a commencé par un match de baseball.

Où tout a commencé

Le 1er juillet 1941, Bulova a lancé la toute première publicité télévisée payante avant le match des Brooklyn Dodgers contre les Phillies de Philadelphie sur WNBT (aujourd’hui connu sous le nom de WNBC).

Et le reste est de l’histoire.

La publicité vidéo d’une minute a coûté à Bulova la modique somme de 9 $, ce qui se traduit par environ 150 $ aujourd’hui. La publicité elle-même était un modèle de test WNBT modifié pour ressembler à une horloge avec les mots « Bulova Watch Time » dans la partie inférieure droite. Il y a même une tentative de recréation de la publicité Bulova Watch, si cela vous intéresse.

Après la Seconde Guerre mondiale, les publicités télévisées ont augmenté, les dépenses publicitaires vidéo passant de 12,3 millions de dollars à 128 millions de dollars dans les années 1950 (non, ce n’est pas une faute de frappe). C’est ce qu’on appelle « l’âge d’or » de la publicité télévisée.

En cet âge d’or de la publicité vidéo, les marques se sont donné pour mission de se mettre psychologiquement en phase avec leur public. Les campagnes de marketing vidéo étaient souvent centrées sur les valeurs familiales, les traditions et le «rêve américain», avec une mascotte mémorable et un jingle pour les accompagner.

Le sport de la publicité vidéo

Les publicités télévisées ont peut-être commencé lors d’un match de baseball, mais quand les Américains pensent à la publicité vidéo aujourd’hui, tout tourne autour du « Big Game ».

Les publicités du Super Bowl sont ultra-créatives, humoristiques et contrairement à vos publicités télévisées moyennes. Pour les non-fans de football, ils sont souvent la seule raison de se connecter au jeu, selon qui joue à la mi-temps.

Et, soyons honnêtes, l’argent investi dans ces spots publicitaires vidéo est fascinant. Le plus cher à ce jour est une égalité de 2020 entre Google et Amazon. Chaque publicité durait 90 secondes et coûtait environ 15 millions de dollars.

La publicité de Google était un larme à l’échelle nationale. Il mettait en vedette un homme plus âgé utilisant Google Assistant pour réfléchir aux souvenirs sincères de sa défunte épouse. Il n’y avait pas un œil sec dans la pièce.

D’autre part, la publicité d’Amazon a touché un accord plus comique. Les célébrités Ellen DeGeneres et Portia de Rossi se demandaient à quoi ressemblait la vie avant qu’Alexa d’Amazon n’entre en scène. Et des sketches hilarants de la Renaissance ont suivi.

Mais les campagnes vidéo n’ont pas besoin de se ruiner. De nombreuses marques ont trouvé que la publicité vidéo en ligne était un outil marketing beaucoup plus rentable pour atteindre leur public. Et avec des écrans dans les poches de chacun, ce contenu est à portée de main.

L’aube des influenceurs des médias sociaux

Le marketing vidéo est passé de l’âge d’or de la télévision au boom des Dot Com, se rapprochant de plus en plus de son point de basculement : l’avènement des médias sociaux.

Les médias sociaux ont rendu le marketing vidéo viral. Et en ce qui concerne les vidéos virales sur Internet, aucune plateforme n’a été plus influente que YouTube.

YouTube a donné l’exemple aux utilisateurs quotidiens de médias sociaux pour qu’ils deviennent des créateurs de contenu, en créant des vidéos pour leur public sur à peu près tout : vêtements, nourriture, destinations de voyage, équipement pour bébé, jeux vidéo, etc. D’autres plates-formes de médias sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat et TikTok, chacune avec des milliards d’utilisateurs sur leur plate-forme, ont emboîté le pas.

Chaque plate-forme de médias sociaux a engendré de nouveaux créateurs, de nouveaux contenus et de nouveaux publics… Des publics que les marques visent à atteindre grâce au marketing numérique. Et tandis que la plupart (sinon la totalité) des plateformes offrent des options de publicité vidéo payante, de nombreuses marques préfèrent plutôt puiser directement dans l’audience du créateur de contenu individuel. Ainsi est venue l’aube des « influenceurs » des médias sociaux.

Tout comme les publicités télévisées coûteuses présentent des mentions d’athlètes célèbres, les marques paieront des influenceurs individuels (ou des créateurs de contenu) pour partager des messages d’entreprise avec leurs fidèles abonnés. Le prix de ces relations avec les influenceurs peut aller de 10 $ à 10 000 $ par vidéo en fonction de la taille de l’audience, de l’engagement et/ou de l’alignement du contenu avec leur produit ou service.

Avant que nous ne le sachions, les influenceurs Instagram ont accédé à la gloire et à la fortune, et les stars des médias sociaux sur toutes les plateformes se sont retrouvées dans des émissions invitées de célébrités comme The Masked Singer et Dancing With The Stars.

Vidéos abrégées sur les médias sociaux

Oubliez la publicité télévisée de 30 secondes, le marketing des médias sociaux a encouragé les vidéos les plus courtes que nous ayons vues à ce jour. Partout dans le monde, les marques ont rapidement remarqué la puissance de cette diffusion courte, en particulier sous la forme de contenu généré par l’utilisateur (UGC).

Instagram, par exemple, est un foyer d’UGC de forme courte, offrant une plate-forme aux influenceurs bien connus pour créer du contenu de marque – un gagnant-gagnant pour la marque et le créateur. Mais certaines de leurs vidéos peuvent durer jusqu’à 90 secondes.

Les vidéos de deux à dix secondes dominent actuellement la scène des médias sociaux. Si une marque ne parvient pas à capter l’attention d’un spectateur d’ici là, les swipers continuent de balayer. Le contenu de forme ultra-courte a été popularisé à l’origine par Vine et Snapchat, mais le véritable héros de cette niche UGC n’est autre que TikTok.

TikTok a été lancé en 2016 et compte déjà plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, dont 31 millions créent du contenu et regardent des vidéos quotidiennement. En fait, TikTok est devenu si populaire que certaines entreprises embauchent des créateurs de contenu TikTok en tant qu’employés à temps plein pour les aider à créer des vidéos virales qui génèrent des ventes virales.

Mais qu’en est-il de Facebook ?

Au contraire, Facebook – ce que certains appellent la plate-forme de médias sociaux « OG », bien que nous, les vétérans de MySpace, soyons différents – a une configuration de publicité vidéo plus traditionnelle. Bien qu’il reste une option pour les influenceurs et l’UGC, l’algorithme de Facebook et la segmentation du public cible (ainsi que des mesures solides pour les vues de vidéos, les vues de pages de destination et des appels à l’action clairs) en font un meilleur placement pour les publicités vidéo plus traditionnelles.

Par exemple, avez-vous déjà dit à haute voix « J’ai besoin d’un nouveau savon » près d’un appareil intelligent un jour, puis le lendemain, une publicité Facebook pour un savon biologique, fait à la main et parfumé à la citrouille apparaît en haut de votre flux ?

Même. C’est pourquoi les stratégies de marketing vidéo fonctionnent sur une base « différente pour différentes personnes » sur les plateformes de médias sociaux. Pour certaines entreprises, des publicités vidéo plus longues sur Facebook fonctionnent. Pour d’autres, un TikTok créatif de 30 secondes est leur soutien de famille.

Mais dans l’ensemble, le marketing vidéo abrégé sur les réseaux sociaux témoigne de la puissance d’un esprit créatif et compétent, ainsi que du déficit d’attention auquel nous nous sommes tous habitués grâce à ces plateformes de réseaux sociaux.

Quelle est la prochaine étape dans le marketing vidéo ?

La vidéo est partout où nous nous tournons. Des écrans vidéo dans les taxis aux panneaux d’affichage vidéo géants éclairant Times Square, en passant par les pauses publicitaires sur la télévision en direct et les services de streaming, vous pensez peut-être que nous avons tout vu. Mais il y a tellement plus à venir.

L’UGC de forme courte sera-t-il de courte durée alors que nous nous lassons de nos durées d’attention de 2 secondes et que nous aspirons à un contenu de marque de forme plus longue ? (Je vais y aller sans – le contenu de forme courte est là pour rester.)

Peut-être que le Metaverse de Facebook deviendra la prochaine grande frontière du marketing vidéo. Ou peut-être trouverons-nous de nouvelles plateformes de livraison pour rivaliser avec les géants des médias sociaux d’aujourd’hui.

La tendance la plus intéressante est l’intelligence artificielle. Un jour, peut-être bientôt, la technologie de l’IA deviendra si avancée que le talent devant la caméra n’aura plus à être humain du tout. Cela ouvrirait tellement de possibilités pour différents types de vidéos, des tutoriels ciblés et des vidéos explicatives aux campagnes promotionnelles de notoriété de la marque pour les masses.

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