Les marques de célébrités et d’influenceurs échouent-elles vraiment ?
Après les succès retentissants de Fenty Beauty et Kylie Cosmetics, il est clair que de nombreux professionnels de la beauté pensaient que c’était une idée d’un milliard de dollars de faire équipe avec des influenceurs des médias sociaux, des stars de cinéma ou des musiciens pour créer des marques. Alors pourquoi les grands détaillants retirent-ils maintenant les marques d’influence de leurs rayons ? Et pourquoi l’incubateur à l’origine de la gamme d’Ariana Grande vient-il de déposer le bilan ?
« La présence d’Addison Rae ou Hyram Yarbro sur les réseaux sociaux a peut-être suffi à encourager un premier achat de leurs marques de beauté respectives », a déclaré Olivia Stelmaszczyk, analyste de recherche beauté et mode chez Euromonitor. « Mais le comportement des consommateurs n’était pas assez collant pour continuer à soutenir l’espace en rayon », Stelmaszczyk a déclaré à CosmeticsDesign-USA.
Plus fatigué qu’influencé
À la mi-2022, Ipsos a publié un rapport de sa plateforme d’intelligence consommateur Synthesio AI qui suivait les conversations en ligne sur 53 marques de beauté aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France et découvrait ce que les consommateurs pensaient d’elles. Il a analysé plus de 1,5 million de conversations sur les réseaux sociaux (en anglais) sur les marques de maquillage, de soins capillaires et de soins de la peau de célébrités et a découvert des sentiments négatifs chez les consommateurs. Bon nombre de ces conversations ont révélé que les gens étaient sceptiques quant à savoir si les célébrités utilisaient réellement les produits qu’ils proposaient, et beaucoup ont déclaré qu’ils estimaient que le marché était sursaturé.
C’est un argument valable. Au cours de la dernière année, une multitude de stars de renom ont pris le train en marche de la marque de beauté, notamment Scarlett Johansson, Gwen Stefani, Jared Leto, Kate Hudson, Harry Styles et Brad Pitt, pour n’en nommer que quelques-uns.
Durée d’attention minimale
« Nous vivons à une époque où la durée d’attention est minimale et où de nombreux points de vente se disputent cette attention. Il semble certainement y avoir de la fatigue sur le marché pour le rythme apparemment ininterrompu de nouveaux lancements », a déclaré Anna Mayo, vice-présidente du leadership éclairé en matière de beauté et de soins personnels chez NielsenIQ. « Nous avons vu le lancement de sept marques de célébrités en 2020, 11 en 2021 et 12 en 2022, de sorte que le rythme des nouveaux lancements s’accélère. Les consommateurs commencent à s’interroger sur l’intention derrière les lancements de ces marques, est-ce à cause de l’amour des célébrités pour la beauté et les soins de la peau, ou est-ce purement une opportunité commerciale ? »
La popularité croissante de TikTok dans l’industrie de la beauté avait également stimulé l’engagement des consommateurs avec un contenu «lo-fi» moins soigné et un intérêt accru pour les micro-influenceurs de l’industrie de la beauté. La plateforme sociale a changé le cycle des tendances en 2022 et avait apparemment le pouvoir de créer une nouvelle mode sur une base hebdomadaire ou quotidienne. Cela s’inscrivait dans le contexte du mouvement plus large d ‘«embrasser l’imparfait», qui devenait de plus en plus populaire. Comme de nombreuses célébrités et influenceurs sont construits sur une image de beauté conventionnelle et «parfaite», leurs images sont en contradiction avec ce mouvement.
Pourtant, Mayo prévient qu’il est encore trop tôt pour dire si les lancements de nouvelles marques de célébrités échouent. « Sur les 37 marques de beauté célèbres que nous mesurons dans notre base de données, 22 connaissent une croissance d’une année sur l’autre, cinq sont en déclin et les autres sont trop nouvelles pour mesurer la croissance », dit-elle. « Étant donné que 90 % de tous les lancements de nouvelles marques sur CPG échouent, je pense que les taux de croissance semblent plus prometteurs que la moyenne pour ces marques. »
Les données de vente de NielsenIQ révèlent qu’entre mi-2021 et mi-2022, les ventes omnicanales en dollars américains pour les marques de beauté célèbres ont augmenté de 32 % en glissement annuel. Au deuxième trimestre 2021, les ventes totales en dollars omnicanal aux États-Unis s’élevaient à 593 314 032 $ et au deuxième trimestre 2022, elles étaient de 785 979 097 $. Mais ces chiffres continueront-ils d’augmenter d’ici le deuxième trimestre de cette année et au-delà ?
Les licornes de marques célèbres existent toujours
Stelmaszczyk a souligné que certaines des nouvelles marques de beauté célèbres ont connu un grand succès. « Certains acteurs réussissent sur un marché de plus en plus concurrentiel et difficile », dit-elle. « Nous voyons des « licornes » de marques de célébrités comme Rhode de Hailey Bieber et Rare Beauty de Selena Gomez, raconter une histoire différente. »
Elle pensait que des marques comme Rhode résonnaient mieux auprès des clients parce qu’elles s’appuyaient sur les valeurs que les consommateurs recherchent dans leurs choix de marque, comme l’authenticité. La fondatrice de Rhode, Hailey Bieber, était en effet une voix dans l’espace de la beauté minimaliste depuis des années, et sa gamme de produits simple mais sans effort faisait écho aux valeurs qu’elle défendait, ce qui était également lié à la tendance esthétique populaire « fille propre ».
Mayo a également convenu que pour réussir, les célébrités qui lancent des marques de beauté doivent prouver que l’entreprise s’aligne sur leurs valeurs. « Les consommateurs semblent exiger l’authenticité des marques célèbres ; ils veulent savoir pourquoi la célébrité a lancé sa marque, quel est le lien émotionnel avec la marque et à quel point ils sont dévoués à son succès », elle a dit. « Les célébrités doivent maintenant travailler un peu plus dur pour prouver pourquoi leur marque est importante et ce qu’elle signifie pour elles. »